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　　火了的“鬼屋”　　

　　最近上海多家媒體報(bào)道了上海南蘇州河邊上一幢原本無人問津的歐式建筑，被人改建成“鬼屋”開門迎客，結(jié)果出奇地大受年輕人歡迎，每晚7點(diǎn)不到就排起長長的隊(duì)伍。雖然整個過程不過10來分鐘，可為了這10多分鐘的尖叫，很多人愿意排隊(duì)等上2個小時。鬼屋經(jīng)電視和報(bào)紙報(bào)道后，人氣快速飆升，門票甚至要提前1周預(yù)定，許多人來上海旅游，也特地去鬼屋趕熱鬧。

　　你可以認(rèn)真地先問問你自己，看到這樣的廣告，你會去嗎？答案基本上是“不！”

　　當(dāng)然，還是會有少部分人會被廣告“說服”，這種命中率會低得讓你窒息，很有可能一輪30萬以上發(fā)行量的主流報(bào)紙的電話咨詢量不過是二三十個，而這部分少數(shù)派就是所謂的“先鋒人群”，他們往往對新產(chǎn)品、新項(xiàng)目都抱有極大的熱情。你當(dāng)然也希望他們來體驗(yàn)，他們也是你產(chǎn)品的“口碑”傳播的初始種子人群，可關(guān)鍵的問題是：傳播成本實(shí)在太高了！上百萬的直接廣告投入，可能僅僅換回一二百名“敢吃螃蟹”的體驗(yàn)者，甚至這個人群還達(dá)不到形成正向傳播的初始量以抵消傳播過程中的必然損耗，無法形成第二輪的復(fù)制，最后向阻尼振蕩一樣完全失去力量。

　　可見對于新品的推廣，公關(guān)活動不但必不可缺，而且力量巨大，不同時期的公關(guān)活動皆有不同功能，焦點(diǎn)也有明顯的差別。

　　新品初期的兩種死法　　

　　初創(chuàng)者往往出現(xiàn)兩個極端，從而失去了市場機(jī)會：

　　一種情況，創(chuàng)業(yè)資金極度缺乏。啟動市場很像引爆一個核彈，需要必要的起爆量，才能形成持續(xù)的“連鎖反應(yīng)”，正向連鎖沒有啟動之前，傳播成本將遠(yuǎn)大于銷售利潤，很多人撐不過冬天就消失了，最后成了市場的“忍者”。

　　另一種情況是急于求成，在新品投入市場初期就開始大量投入廣告，而換回的僅僅是少量的“先鋒人群”，核心主力人群依然沒有被啟動，結(jié)果提前把寶貴的資金消耗光了。

　　更可怕的是，許多新品在最初定義、渠道的建設(shè)上尚存在很多問題，甚至是致命的缺點(diǎn)，就如同沒有經(jīng)歷臨床實(shí)驗(yàn)的預(yù)防針，在前期沒有做充分的市場導(dǎo)入實(shí)驗(yàn)就開始大肆推廣，等發(fā)現(xiàn)問題已經(jīng)無法補(bǔ)救與調(diào)整，最后成了教育市場的“先驅(qū)”。

　　品牌成長有其自身的規(guī)律，就像一棵小樹長成大樹，特別在新品類的創(chuàng)建期、新品牌的導(dǎo)入期，需要足夠的耐心。過早的大量施肥不僅會大量浪費(fèi)資源，還會傷害品牌，夭折腹中。我們見過了太多在電視上曇花一現(xiàn)的品牌或者廣告鋪天蓋地而消費(fèi)者卻無動于衷的產(chǎn)品，從早年的的秦池、愛多VCD到近幾年的“聯(lián)想CDMA”、“寶潔的清揚(yáng)”、“茶研工坊”，都是急功近利的犧牲品�！�

　　公關(guān)一馬當(dāng)先，廣告緩期執(zhí)行　　

　　新品推廣初期，由于對產(chǎn)品或服務(wù)尚缺乏信任，直接的廣告宣傳并不能起到預(yù)期的效果，反而造成大量的資源浪費(fèi)。所以，初期公關(guān)的最主要目的有二個：建立信任、培養(yǎng)初始口碑人群。　　

　　建立客戶對產(chǎn)品的信任

　　1.利用新聞媒體的權(quán)威性來建立信任。

　　這里指的是報(bào)道或軟文等。當(dāng)顧客自己無法判斷你是否可以信任時，他會非常依賴他人對這個產(chǎn)品的評價。利用媒體的權(quán)威標(biāo)簽是最佳的方法。

　　創(chuàng)意在公關(guān)活動中會發(fā)揮巨大的作用，僅僅是強(qiáng)烈刺激受傳播者的記憶度，更重要的是可以制造新聞題材，使得現(xiàn)場公關(guān)活動可以順利地制造第三方的媒體報(bào)道，大大延伸了公關(guān)的力度�！　�

　　2.采用現(xiàn)場互動體驗(yàn)的方式。

　　如果你留意，會發(fā)現(xiàn)超市中那些可以試吃、試用、有樣品成列可以直接觸摸到的商品的銷量，往往是不提供體驗(yàn)的同類產(chǎn)品的數(shù)倍，這也是為什么汽車商如此重視車展和試乘試駕。

　　顧客初期對產(chǎn)品或服務(wù)的信任，就是通過實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)生直接的經(jīng)驗(yàn)，形成信賴。而我們的目標(biāo)也不是需要讓每一個客戶都有體驗(yàn)的機(jī)會，這既不經(jīng)濟(jì)，也不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)場公關(guān)的主要目的是培養(yǎng)初始口碑傳播人群，他們說一句好，抵得過廠商說一百句。另外，口碑人群傳播還有傳播相似性的特點(diǎn)，可以幫你自動鎖定焦點(diǎn)人群。

　　除了傳統(tǒng)的戶外展示，選擇在寫字樓大堂、地鐵內(nèi)也是不錯的主意，特別是寫字樓大堂，口碑傳播在辦公室內(nèi)的實(shí)效性與力量是最強(qiáng)的，因?yàn)檗k公室人群一般都具有很強(qiáng)的相似性，更容易形成跟風(fēng)現(xiàn)象，一個人甚至能帶動幾十人的消費(fèi)方向。

　　真正的主體廣告投入應(yīng)該在前期的公關(guān)活動鋪墊2～3個月之后。這時候，初始口碑人群加上衍生人群已經(jīng)對產(chǎn)品有了認(rèn)知與信任，廣告才能直接拉動銷量。

　　起爆量

　　初始口碑人群需要有必要的起爆量，類似核爆原理，因?yàn)閭鞑ミ^程中必然有消耗。

　　一般直接體驗(yàn)者的口碑傳播力量是最強(qiáng)的，接受傳播的第二波人群中僅有少部分會去主動體驗(yàn)，并成為新的口碑傳播者，那些沒有體驗(yàn)的受傳播人群一般不會再次傳播，即使有，則傳播的力量也會銳減，第三波以后將基本失去傳播的力量。

　　過少的基數(shù)還會導(dǎo)致傳播周期過長，需要幾代口碑的傳播，才能影響較遠(yuǎn)區(qū)域或更多的人群。我們一般建議單個中心城市起碼需要有5萬左右的起爆人群，假設(shè)每個人有效傳播5人，就能形成25萬的基礎(chǔ)人群，可以支撐品牌的起始銷量。

微笑曲線

　　最合理的做法，就是在新品的導(dǎo)入期先做一輪針對初始口碑人群的公關(guān)活動，產(chǎn)品銷量接下來會進(jìn)入如緩慢增長階段，可能是幾個月，也可能是1年。這段期間，產(chǎn)品會被越來越多的第一批初始體驗(yàn)者購買和使用。

　　不過初始期顧客對產(chǎn)品的依賴度不強(qiáng)，或者喜好和信任感尚沒有完全建立，反復(fù)購買度不高，尚沒有進(jìn)入慣性購買階段，你可能看不到銷量的增長，或增長不快。其實(shí)這背后不是同一批客戶反復(fù)購買的結(jié)果，而是口碑效應(yīng)形成的連續(xù)的不同新客戶的嘗試性體驗(yàn)結(jié)果，如同酒窖里慢慢發(fā)酵的美酒。很多品牌等不及就開始出手大量廣告，急于開瓶，卻發(fā)現(xiàn)廣告拉動的銷量有限，其實(shí)拉動的大部分就是前期受到口碑影響的人群。如果充分“發(fā)酵”透，可拉動的人群還會更多。

　　在市場導(dǎo)入期的尾聲，市場銷量會突然明顯放大，回頭客大大增加，這時才應(yīng)該是直接廣告的推動期，結(jié)合適當(dāng)?shù)拇黉N方案和現(xiàn)場促銷型的公關(guān)活動，可以把前期“發(fā)酵”過的人群的購買力充分調(diào)動起來。

　　所以公關(guān)活動對新品推廣而言就像一個微笑曲線，前期的公關(guān)活動主要是為了培養(yǎng)初始口碑人群，廣告投入期的公關(guān)活動才是為了放大銷量。